Heft 1–2/2012: Ratgeber – Editorial

Editorial
von David Oels und Michael Schikowski

[I]n jedem Falle ist der Erzähler ein Mann, der dem Hörer Rat weiß. Wenn aber ›Rat wissen‹ heute altmodisch im Ohre zu klingen anfängt, so ist daran der Umstand schuld, daß die Mitteilbarkeit der Erfahrung abnimmt. Infolge davon wissen wir uns und andern keinen Rat. [1]

So schrieb Walter Benjamin im Pariser Exil 1936. Diese moderne Unberatenheit verstand er als Folge der politischen, sozialen, kulturellen und medialen Umbrüche insbesondere am Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts, im weiteren Sinne sogar seit der Durchsetzung des Buchdrucks. Die dynamisierten Lebensverhältnisse hätten sukzessiv erworbene Fähigkeiten und Kenntnisse – in der Lebenserfahrung gegründete Weisheit – radikal entwertet. An die Stelle der ratgebenden Erzählung sei zunächst der Roman, vor allem aber die über moderne Massenmedien verbreitete »Information« getreten.

Galt Benjamin als vorläufiger Endpunkt dieser Entwicklung die Sprachlosigkeit der heimgekehrten Weltkriegsteilnehmer, die von ihren Erlebnissen zu erzählen nicht mehr im Stande waren, so finden sich jedoch andererseits in der Weimarer Republik vielfältige Ratgeber und Ratgeberformate in- und außerhalb des Buchmarkts: So veröffentlichte etwa der bis dahin auf Belletristik und Sachbücher spe­zialisierte Rowohlt Verlag 1925 ein Diätbuch (Hallo! Dein Gewicht!). Mit einem Leitfaden zur Selbstperfektionierung – Sich selbst rationalisieren. Mit Mindestaufwand persönliche Bestleistungen erzeugen (1927, 28. Aufl. 1993) – gelang es Gustav Grossmann ein ganzes Beratungsunternehmen mit Zeitschriften, Terminplanern, Coachingkursen usw. aufzubauen. Und Benjamin selbst bemerkte 1931, dass »das nächst der Bibel verbreitetste Buch der Schweiz« eine Heilkräuterfibel sei.[2] Ebenso könnte man auf die seit dem Anfang des Jahrhunderts immer populärer werdenden Ehe- und Sexualratgeber oder die Haushalts- und Erziehungshilfen hinweisen. Um ein paar Titel zu nennen: Bub und Mädel. Gespräche unter Kameraden über die Geschlechterfrage (1924, 8. Auflage 1929), Die Kameradschaftsehe (1928, 40. Tausend 1930); Der Neue Haushalt (1926 in der 41. Auflage 1931), oder Die deutsche Mutter und ihr erstes Kind von 1934, das nach 7 Jahren eine Auflage von 500 000 Exemplaren erreicht hatte.[3]

Mit Thomas Macho lässt sich dieser scheinbare Widerspruch von grundsätzlicher Ratlosigkeit und den vielen gedruckten Ratgebern erklären – und zwar über den Unterschied zwischen charismatischem Rat, der durch die Autorität und Präsenz des Ratgebenden unmittelbar zur Annahme nötigt, und der pragmatischen Beratung, die nicht zuletzt aufgrund ihrer Vielfalt eher empfehlenden Charakter hat. Während jener in seiner Extremform zum Befehl oder zum Glaubensgebot wird, findet diese ihre Grenze im Alltagswissen mit Tipps, die nur wenig über mütterliche Allerweltsermahnungen hinausgehen.

Das Schwinden charismatisch vermittelter Gewissheiten in der Moderne bedingt daher geradezu die Ausbreitung pragmatischer Tipps zur Lebensführung, während umgekehrt Menschen in Situationen, in denen sich handlungsbezogene Ratschläge zunehmend als falsch oder wertlos erweisen, mit einem gesteigerten Bedarf an Eindeutigkeiten reagieren. Dieses Wechselverhältnis steigert sich mit der zunehmenden Komplexität der Verhältnisse. Besonders im 20. Jahrhundert erforderte die Lebenswirklichkeit immer neue Fertigkeiten und Kenntnisse. Das regelgerechte Zusammenleben an Orten wie Auto­bahnraststätten und Sportplätzen musste erklärt und neue Geräte im Haushalt wollten fachgerecht genutzt werden. Eine ganze Freizeitkultur widmet sich seither der Optimierung von Haus, Garten, Fahrzeug, Kindern und der eigenen Person. Unter dem Label »Besser Leben« werden Ratgeber im Buchhandel angeboten: ein Versprechen das notwendig uneinlösbar bleibt und deshalb die Sehnsucht nach dem einen, dem einzigen Ratgeber speist, der die vielen überflüssig macht. Dieser kommt jedoch in Zeiten der Patchwork-Religionen nur noch als Scharlatanerie oder im Modus der Ironie vor – Der ultimative Ratgeber für alles (2011) des Komikers Dieter Nuhr fand sich im letzten Jahr auf Platz zwei der Jahresbestsellerliste des Spiegels.[4] Insofern kann Beratung oder zumindest der Beratungsbedarf und seine vielgestaltige Nichtbefriedigung mit Macho durchaus »als eine elementare Signatur der Moderne« verstanden werden.[5]

Erhöhen unübersichtliche Verhältnisse den Beratungsbedarf und bedingen damit auch ein entsprechend vielfältiges Angebot, ist jedoch weitgehend ungeklärt, in welchem Verhältnis Beratung und Ratgeber tatsächlich zur jeweiligen Praxis stehen. Bestätigen sie die impliziten und expliziten Norm- und Regelvorstellungen, den jeweiligen Wissenskonsens oder die bestehenden Verhältnisse und können insofern als eine Art Indikator verstanden werden? So dekretierte bereits Theodor W. Adorno in seinem Résumé über die Kulturindustrie, die »Intellektuellen, die mit dem Problem [der Kulturindustrie] sich abfinden wollen«, meinten zwar diese »stifte [...] allen möglichen Segen, etwa durch die Verbreitung von Informationen, Ratschlägen und entlastenden Verhaltensmustern. Allerdings sind [...] die Ratschläge, die man aus den kulturindustriellen Manifestationen herausliest, nichtssagend, banal oder schlimmer; die Verhaltensmuster schamlos konformistisch« – mithin Ideologie, falsches Bewusstsein.[6] Damit zusammen hängt auch der zweite Gedanke, Ratgeber formierten die kulturellen und gesellschaftlichen Leitvorstellungen erst als solche. Im Sinne Michel Foucaults etwa öffnet erst der problematisierende Diskurs in Ratgebern und anderen – pädagogischen, juristischen, medizinischen – Verhaltensdirektiven die menschliche Sexualität dem autoritativen Zugriff und produziert auf diese Weise »den regierbaren Menschen – jene[n] flexiblen und anpassungsfähigen Menschen, den das postdisziplinäre Regime [...] fordert.«[7] Andererseits wird aber auch darauf hingewiesen – etwa von Timo Heimerdinger in diesem Heft –, dass der Praxisbezug den Büchern zwar eingeschrieben ist und oft auch von verschiedenen Forschungsdisziplinen stillschweigend unterstellt wird, bislang jedoch entsprechende empirische Untersuchungen fehlen. Heimerdinger dagegen erkennt gleich eine Vielzahl von möglichen und tatsächlichen Rezeptionsweisen, die in historischer Perspektive auch Alfred Messerli in seinem Beitrag untersucht.[8] Mit John Fiske ließe sich gar annehmen, dass die prinzipielle Rezeptionsoffenheit geradezu Bedingung der Popularität von Ratgebern sein könnte.[9]

Klar ist jedenfalls, dass der Ratgeber sich an seinem Publikum und damit am Markt als dem Ort des Zusammentreffens von Anbietern und Nachfragern orientiert. Dadurch macht er sich wie alle populären und popularisierenden Medienangebote in den Augen derer verdächtig, die – aus der Perspektive der legitimen Kultur – eine (vermeintlich) kritisch-distanzierte Haltung zum Markt wie zum allgemeinen Publikum einnehmen. Doch hat diese Ausrichtung an den Rezipienten im Falle des Ratgebers noch andere Gründe als nur den beabsichtigen Markterfolg durch die Befriedigung von Publikumsbedürfnissen. Denn das Ratgeben und -nehmen hat – und auch dies wusste Walter Benjamin bereits – eine mediale Dimension. Sah Benjamin mit dem Aufkommen der Massenmedien das primär orale Erzählen zu Ende gehen, gilt für das Ratgeben noch viel mehr, dass die Abwesenheit des Ratgebers im medial vermittelten Rat über ein ganzes Arsenal von Beglaubigungs- und Simulationsstrategien kompensiert werden muss. Das gilt historisch ebenso wie für die mediale Situation der Gegenwart.[10] Karl N. Renner erläutert in seinem Aufsatz in diesem Heft mit Rückgriff auf Überlegungen John R. Searles, dass die Sprechhandlung »einen Rat geben« im Unterschied etwa zum »Behaupten« einen »expliziten Hörerbezug« verlangt, der letztlich nur in einer »dialogischen Kommunikationssituation« eingelöst werden kann. Nur wenn der Ratende um die Nöte und Sorgen des zu Beratenden weiß oder zumindest überzeugend vermittelt, es sei so, kann die Kommunikation gelingen.[11] Unidirektionale Medien versuchen daher den Dia­log zu imitieren: von den als Briefwechsel dargebotenen Ratgebern seit dem 16. Jahrhundert über die Möglichkeit der Leser sich schriftlich an die Redaktionen von Familienzeitschriften zu wenden bis zum call in-Expertengespräch in Radio oder Fernsehen. Mit dem Internet, insbesondere dem Web 2.0, lässt sich der Dialog nun realisieren, was neben dem Kostenvorteil den Erfolg von Foren wie fragmutti.de, gute frage.net oder chefkoch.de erklärt. Allerdings finden sich dort vor allem pragmatische Ratschläge von Ratgebern, deren Legitima­tion für den Ratsuchenden nicht transparent ist. Für den charismatischen Rat ist dagegen (immer noch) das Fernsehen zuständig – man denke an den Restaurant-Tester, die Super-Nanny oder den Schulden-Coach. Aber auch in diesen erfolgreichen Formaten wird Rat eben nicht einem unspezifischen Massenpublikum erteilt, sondern das Ratgeben und -annehmen, bzw. die katastrophalen Folgen beim Ablehnen, in spezifischen Kontexten vorgeführt, in Fall­geschichten erzählt – ­Walter Benjamin zur Bestätigung und zum Trotz.

Dem gedruckten Ratgeber geht es dagegen – zumindest im Großen und Ganzen – schlecht. Ab 2007 wurde Ratgebern im deutschen Buchhandel eine eigene Warengruppe zugeteilt, weshalb sie auch erst seitdem in den entsprechenden Statistiken fassbar sind. Abgegrenzt wird der Ratgeber in der Systematik vom Sachbuch und vom Fachbuch. Während Sachbücher als »wissensorientiert mit primär privatem Nutzwert« und Fachbücher als »handlungs- bzw. wissensorientiert mit primär beruflichem oder akademischem Nutzwert« gelten, sind Ratgeber für die Warengruppensystematik »handlungs- oder nutzenorientiert für den privaten Bereich«.[12] Diese schlanke Definition ist oft gescholten worden, und der kategoriale Einwand, dass von einem Text nicht verlässlich auf die jeweilige Nutzungsform geschlossen werden kann, trifft zweifellos zu, doch ist die – wenn auch oft ablehnende – Verwendung in einer Vielzahl von jüngeren Publikationen zum Ratgeber deutlicher Beleg ihrer Wirkmächtigkeit. Konnte also 2007 zum ersten Mal sichtbar gemacht werden, dass Ratgeber nach der Belletristik die zweitwichtigste Warengruppe im Buchhandel waren und sind, was die Lizenzvergabe ins Ausland angeht sogar die wichtigste, schrumpft das Marktsegment seither – absolut und relativ: Der Umsatz sank 2008 um 2,9 %, 2009 um 3,4 % und im Frühjahr 2011 meldete das Börsenblatt als Erfolg, dass das Minus 2010 mit nur 1,2 % deutlich geringer ausgefallen sei. Im letzten Jahr gab es allerdings wiederum einen satten Rückgang von 3,3 %. Der Marktanteil am gesamten Buchmarkt ging zwischen 2007 und 2011 von 15,8 auf 13,6 % zurück.[13]

Fragt man wie sich dieses Missverhältnis, hier das Zeitalter der Beratung dort schwindender Marktanteil, erklärt, wird man unweigerlich auf den derzeitigen Medienwandel hingewiesen. Neben den genannten Beispielen aus dem Fernsehen und einer Legion von Internetportalen, die die Funktion des Ratens und Beratens übernommen haben, ließe sich auch darauf hinweisen, dass viele positive Informationen, etwa die Öffnungszeiten von Museen, die Reparaturanleitung für ein defektes Fahrrad oder die Pflege einer exotischen Pflanze dem Netz leichter, kostengünstiger, aktueller, manchmal wohl auch präziser zu entnehmen sind als einem Buch. Der Weg zu den vormals nur Experten zugänglichen Daten und Fakten ist kürzer geworden und der oft beschworene interessierte Laie weniger auf professionelle Vermittlung angewiesen als auf Durchhaltevermögen, den kritischen Vergleich angebotener Informationen und ein eigenes Urteil – etwas das vormals nur den dazu Berufenen zukam. Trotzdem lassen sich für den buchgestützten Ratgeber unter diesen Voraussetzungen und ungeachtet crossmedialer Verwertungen des Contents mehrere Szenarien skizzieren: medienabstinente Formate (Reisebücher im Premiumsegment; erzählende Texte, die den Rat beispielsweise in eine Lebensgeschichte einsenken; heimliche Ratgeber in den Segmenten Religion, Wirtschaft oder populäre Wissenschaft), Ratgeber im Medienverbund (z. B. WiSo: Fernsehen, Abruffax, Service-Telefon, gedrucktes Buch, Software; frag-mutti.de: Netzportal, Fernsehen, Buch) und medienkonvergente und hybride Formate (enhanced eBook; Apps; zugangsbeschränkte Portale als Bucherweiterung). »Wir wollen digitale und analoge Welt vermählen«, sagt Friedrich-Karl Sandmann, der bei Zabert Sandmann Kochen – Die neue digitale Schule, »ein multimediales Kochbuch auf den Markt [bringt], das nicht nur in detaillierten Step-by-Step-Fotos zeigt, worauf es ankommt, sondern zum ersten Mal auch die Verbindung mit einer Online-HD-Videokochschule« anbietet, die über QR-Codes im Buch oder über eine App zugänglich ist.[14] Es wäre künftig einerseits präzise nach der Funktion des Buchs in den und gegen die anderen Medien zu fragen und gleichzeitig genauer die Art und Weise des Ratgebens zu bestimmen, das sich vom Buch entfernt und doch immer wieder darauf zurückkommt. Unter den besonderen medialen Bedingungen des Ratgebens könnte sich die Krise auf dem Ratgebermarkt nämlich auch produktiv verstehen lassen, beispielsweise so, dass der Ratgeber im Medienwandel unter einem ganz besonderen Selektionsdruck steht, der – wenn auch unter einigen Verlusten – zukunftweisende Entwicklungen zeitigen könnte.

Die vorliegende Ausgabe von Non Fiktion widmet sich daher der langen Tradition des Ratgebens im gedruckten Buch ebenso wie den Bedingungen des Ratgebens in den Zeiten der Medienkonvergenz. Untersucht werden die Potentiale von Ratgebern als Forschungsgegenstände in unterschiedlichen Disziplinen (z. B. Volkskunde, Buchwissenschaft, Literaturwissenschaft, Erzählforschung, Diskursanalyse) und der aktuelle Buchmarkt. Schließlich gewähren zwei prominente Autoren Einblicke in ihren Arbeitsalltag und ihre Rat-Werkstatt.

Einige der Beiträge zu diesem Heft sind aus dem im Januar 2012 von den Herausgebern veranstalteten XVII. Mainzer Kolloquium der Buchwissenschaft zum Ratgeber hervorgegangen. Wir möchten bei dieser Gelegenheit allen Beiträgern, Helfern – und natürlich allen Beratern herzlich danken. Unterstützt haben das Kolloquium und das Entstehen dieser Ausgabe das Institut für Buchwissenschaft, der Forschungsschwerpunkt Medienkonvergenz und das Gutenberg Lehrkolleg der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, der Börsenverein für den deutschen Buchhandel, der Verein der Freunde der Mainzer Buchwissenschaft, die Internationale Gutenberg-Gesellschaft in Mainz und der Tre Torri Verlag Wiesbaden. Für die Redaktion danken wir Sandy Holzer und Toni Helmle, für den Satz Hannerose Mandik.

 

David Oels und Michael Schikowski
Mainz und Köln im November 2012